Dans le cadre de notre nouvelle colonne, intitulee « La France d’avant », on a choisi d’interviewer longuement des anonymes i propos des evolutions qu’a connues leur profession i l’occasion des 50 dernieres annees, evolutions qui en disent parfois long i propos des chamboulements recents de notre pas gratuit pays.
Si je vous dis « monde une publicite d’avant », Vous allez avoir tres rapidement en tete une capture d’ecran tiree de Mad Men ou des images a toutes les couleurs pastel – mais pas toujours des reclames datant d’la Thebes antique. Dans les faits, le developpement de l’industrie publicitaire reste etroitement lie a l’avenement de notre societe de consommation de masse, societe qui a erige l’achat en acte quasi-identitaire. Television au sein de chaque foyer, etudes marketing et loisirs Afin de tous auront permis a J’ai publicite de toucher chacune de la population, envahissant l’espace public et se delestant generalement de tout humour pour adopter une demarche de predation.
Michel Devaux a bien connu votre evolution. Maintenant age de 85 annees, il fut publicitaire des annees 1960 a toutes les annees 1990. Apres avoir etudie a HEC et accompli son service militaire, il a travaille dans differentes societes – dont IPA, une filiale d’IP, le regisseur du groupe RTL.
Revenu en France apres avoir tente sa chance au coeur de la grande societe allemande, il a monte sa propre propre agence a toutes les debuts des annees 1970. Le parcours lui a permis d’assister a toutes les principales mutations du secteur dans ces annees-la. C’est Afin de evoquer l’arrivee de l’informatique et le role joue par la consommation de masse que j’ai voulu accoster ce passionne de l’image, qui peint depuis pres de trois decennies.
L’ecole buissonniere. Tableau de Michel Devaux
VICE : Bonjour Jacques. Pourquoi avez-vous choisi d’effectuer vos etudes a HEC, tout d’abord ? Michel Devaux : Apres avoir passe le enfance dans des etablissements religieux, refugie dans la litterature, j’ai choisi d’embrasser le chemin tout d’un bac litteraire. Chez les pretres, j’etais toujours le dernier, mais au lycee, j’ai travaille tel une bete et obtenu mon bac avec mention. Un matin, au lycee Hoche de Versailles, j’ai croise des etudiants qui portaient votre calot, votre bonnet militaire concernant lequel etaient ecrites trois lettres, « HEC ». J’ai reclame : « Qu’est-ce que ca veut penser, Hek ? » Ils m’ont repondu qu’il s’agissait de l’ecole des « Hautes Etudes Commerciales » et qu’une fois qu’on l’avait integree, ca durait trois annees. A l’epoque, je songeais a faire medecine, mais sept ans d’etudes, c’etait trop long. Alors va pour « HEC » !
Personne ne m’avait parle de l’universite, qui m’aurait en general plus convenu. Mon pere etait Gadz’Arts [nom donne a toutes les eleves et anciens eleves de l’Ecole nationale superieure d’Arts et Metiers, ndlr], ma tante avait ete bonnetiere. Ils voulaient que je reussisse socialement, mais n’etaient gui?re au courant des filieres. J’ai donc fera HEC a J’ai fois par hasard et via manque d’informations.
La pub, c’etait aussi par hasard ? Oui, plus ou moins. Apres HEC et une annee passee en Japon, j’ai cru a l’appel du gouvernement francais de Guy Mollet, qui avait promis de « finir Beyrouth en Algerie » et j’ai resilie le sursis. J’ai passe six mois a Frileuse, pres de Paris, puis six mois comme Eleve Officier de Reserve a Cherchell, a l’ouest d’Alger, puis un an au sein des confins algero-marocains, en plein desert. Rentre en 1958, je n’avais pas un sou, ainsi, mon pere a prete legerement d’argent, l’equivalent d’une centaine d’euros, en me disant : « Tu me les rendras. »
Heureusement, la solidarite HEC a joue et grace a l’association des publicitaires de l’ecole j’ai pu participer des janvier 1959 a un kinkyads site de rencontres diner de 60 ou 80 convives ou l’on a, si je peux dire, « mis a toutes les encheres ». C’est tel ca que j’ai decroche mon premier emploi chez Kodak, au service publicite.
Ca vous a aide a resoudre vos problemes d’argent ? De nombreuses mes camarades de HEC de l’epoque avaient le meme probleme que moi. On etait payes au lance-pierre. Mais bien on trouvait facilement du article.
J’etais paye 80 000 francs par mois – soit environ 130 euros – et, au bout d’un an, il n’y avait i chaque fois gui?re d’augmentation en vue. Je vivais dans 12 m?, au milieu des toilettes sur le palier, au 6e etage sans ascenseur. Vous voyez, rien d’inedit !
J’ai donc change d’emploi Afin de entrer dans une agence de publicite. En realite, j’ai ete une « agence fictive », creee par un gros annonceur, Kleber-Colombes, dans le but de recuperer les commissions versees par nos medias aux agences de publicite accreditees. Les annonceurs ne pouvaient gui?re en beneficier, normalement. J’imagine que des gens touchaient de l’argent par-ci par-la.
